BYD Dolphin. Foto: BYD
Nach dem vielfach als „schlecht umgesetzt“ kritisierten EM-Sponsoring von BYD hat das Marktforschungsinstitut puls 1001 Autokäufern in Deutschland die Frage gestellt, welche Wahrnehmung und welche Wirkung das Investment der chinesischen Marke in Deutschland gebracht hat. Fokussiert hat man sich, laut puls Managing Partner Automotive, Stefan Reiser, auf eine erfolgsentscheidende Zielgruppe: nämlich Personen, die sich unmittelbar im bzw. nach dem Kauf eines Fahrzeugs befinden. Sie sind besonders involviert in die Suche von bzw. den Vergleich zwischen Marken, Modellen, Ausstattungen etc. und sind demnach eine besonders zentrale Zielgruppe für die EM-Kampagne von BYD. Mithilfe von Vergleichsdaten einer analog aufgesetzten Stichprobe aus dem Juli 2023, konnte die Wirkung herausgearbeitet werden.
Zur Markenbekanntheit: Der Awareness-Gewinn für BYD ist klar erkennbar: Gut jeder zweite Autokäufer hat von der Marke gehört, 2023 waren es nicht mal 25%. Auch hat die Kampagne tendenziell die richtigen Personen erreicht, denn die Bekanntheit ist besonders hoch unter Personen, die gerade planen einen Neuwagen zu kaufen und bereit sind, dafür größere Summen auszugeben. Am höchsten ist sie mit 69,1% bei Autokäufern mit einer Preisbereitschaft von über 50.000 Euro. Jüngere Personen im Gebrauchtwagensegment wurden dagegen weniger ausgeprägt erreicht.
Zum Kaufinteresse: 8,9% der befragten Autokäufer können sich im Juli 2024 den Erwerb eines BYD grundsätzlich vorstellen. Das entspricht ebenfalls einer guten Verdoppelung des Kaufinteresses im Vergleich zum Vorjahr (3,9%). Auch hier gilt: investitionswillige Neuwagenkäufer kurz vor dem Kauf haben besonders hohes Interesse. Natürlich wird sich diese Rate nicht 1:1 im Absatz niederschlagen (Neuzulassungen BYD Jan.-Jun. 2024 „nur“ 425 Einheiten vs. 63 im Vorjahreszeitraum mit weniger Modellen), aber die Entwicklung zeigt, dass BYD weitere Schritte hin zu einem ernstzunehmenden Player auf dem deutschen Markt getätigt hat.
Weitere Erkenntnisse: Vor allem Banden- und TV-Werbung erreichen nach der EM eine Erinnerung, wobei mehr als jeder zweite Autokäufer, der mindestens ein EM-Spiel im TV gesehen hat, sich an das BYD-Sponsoring erinnert. Schwächen offenbaren sich bei dessen inhaltlicher Wirkung, denn kaum ein Autokäufer meint, er sei durch die Kampagne besser zu den Fahrzeugen von BYD informiert. Image-seitig hat der chinesische Fahrzeughersteller vor allem bei der Wahrnehmung von Antriebstechnologie, Fahrzeugdesign und Preis-/ Leistungsverhältnis eine mehrheitlich positive Positionierung in den Köpfen von Deutschlands Autokäufern.
